TELDAP電子新聞工作坊
世界第三大國的崛起－社群網絡大浪潮＆Facebook粉絲專頁經營秘笈
20100820(五)14:00-16:30
中研院歷史語言研究所
研究大樓703討論室
講者介紹
邱繼弘
nathan@funP.com
- cacaFly執行長
- 交通大學資訊工程博士
- cacaFly聖洋科技是funP.com的子公司，專門提供facebook上社群行銷服務。
- 在新竹、台北、與美國矽谷都設有辦公室。
- 台灣第一的facebook社群行銷公司。
- 我們協助企業操作社群媒體。
- 同時經營部落格與facebook
會場速記
2010的7月資料：臉書的市佔率為全球人數第18名，市佔率排名第26名。
以18歲到34歲的用戶為主（超過72％）
很多人在納悶，為什麼臉書這麼成功？這只是當時眾多社交網站的一個啊，2004年2月創立時，一開始叫「thefacebook」，學生們在酒吧的正妹照、要告訴同學跟我拍照的人是誰，也就是說一開始臉書是以做朋友開始，以哈佛大學開始，進而影響了MIT、波士頓大學與波士頓學院，2004年4月開始擴展到其他長春藤聯校，所以在美國有人不喜歡臉書，覺得是菁英網站，因為臉書早期特色就是實名制與身分驗證。（2006年6月前只開放特定學校）當時我念交通大學，玩的時候只好選我在美國時住附近的高中學校，因為高中沒有給email，所以特許用雅虎信箱註冊帳號，不久就有人寫信給我，問說我爸是不是誰誰誰，我沒有理他，之後帳號就被停掉，因為有人檢舉我不是那個時候的學生。而開放其他學校的時候，他透過email搜尋自己的好友。早期因為大學朋友都在玩，所以不得不玩。早期臉書非常侷限在菁英的社群網路，後來變普及，是因為開心農場。還不就是為了那畝田。2007年5月推出社群應用平台，早期是生日提醒、送點心（香港人開發的，第二版有台灣夜市這種送小點心給朋友）等很無聊的應用程式。前年底開始竄起遊戲，比方說mafia，而應用程式的演進，現在有樹十萬，讓大家都開始用臉書。比方Zynga的FarmVille，每月有超過六千萬的不重複用戶（MAU, MONTHLY A** USER)。我之前去大陸就說美國人也不怕被罵抄襲。iPhone上的臉書應用程式為第二大（近六千萬），第三大的事Zynga的德州撲克牌（近三千萬），而中文版的德州撲克牌有近兩百萬的MAU（不加上中國的用戶就有這麼多）許多人都是從遊戲開始，這些遊戲充分利用了臉書上的病毒行銷特性：和朋友一起玩遊戲。像是現在的海盜遊戲，遊戲下方放了很多朋友的照片，為了超越朋友天天努力玩。以前我會玩Zynga的fishwill，我為了保有第一名所以天天玩，後來第一名被搶走我就不玩了XD。除了把朋友拉進來以外，他也會分享朋友的訊息（Share 的按鈕，會出現對話窗，發現秘密等）也就是分享遊戲動態讓人知道，甚至送人禮物。e.g.Nathan Chiu，為什麼玩心理測驗要亂送訊息？就是如此，這也是行銷活動要思考的。
靠很成功的Viral Marketing，小成本，大收益，早期的病毒式行銷就是email。有笑話就是可憐的家庭的孩子都長大了，卻還是收到別人轉寄的錢。而臉書就是全球公認最成功的病毒行銷平台：機制最健全、用戶數最多、平台最開放。很少平台可以透過寫APP讓所有人開發。要怎麼順應這波臉書大浪潮？所以當然可以順著浪起、達到成功的浪頭。我們自己的公司也覺得要順勢而為，除非政府幫忙我們建立一個網路長城，不然這個規模我們錢燒不了。
介紹臉書三大粉絲秘密武器
1. 粉絲專頁，品牌資訊與社群結合
2. Open Graph，今年4月推出，社群網路大公開網站緊密結合訊息大串連
3. 社群應用程式，整合網路行銷活動，豐富操作手法
先跟各位介紹Open Graph，這是很新的概念，臉書大家一登入可以發現多跩：很少人有網站要用之前要先登陸帳號的。而他有多了解你，從首頁的最新動態（最新的訊息）vs人氣動態（對你而言最重要的訊息，大部分不是依照時間順序排序，而是依照對你的重要性排序，所以大部分都是你很重視的朋友，如果你偷偷暗戀的女孩子，你會發現他會出現在人氣動態裡，他知道你在關心什麼，所以臉書會把資料擺在前面，或是你朋友正在討論的，臉書知道你不能夠漏掉。這是非常困難的，web sematics，但臉書已經做了越來越好了。）臉書能夠了解你的資訊、了解你的喜好、更了解你的為人。他有你的基本資料、你和你朋友之間的關係、你和你朋友喜歡的東西（歷史博物館的粉絲專頁）、共同參與討論的人（比方你發訊息，我回應，而另外一個人可能又一起回應，透過計算，很多秘密就出來了－－你應該會喜歡的東西、你應該會認識的人...很多資料庫在電腦背後計算）這也是我們去年決定放棄做自己平台的原因，因為我們做會很辛苦、做這些語例分析。
所有的web2.0網站都想要建立你的人際關係、準備內容（影像、部落格等）、記錄喜好（喜歡的東西按讚、加到我的最愛）、分享動態（最近喜歡什麼）、更進一步，也是最終目的，就是推薦閱讀（推薦商品）透過網站的關連了解需求，所以funP推推王也在做文章跟新聞推薦、Youtube也在做影片分享與推薦（最近的熱門推薦是新兵日記吧，這是根據大眾的資料，但她也有根據你的資料）、愛評網是美食生活資訊分享、Amazon是購物資訊的分享。
而臉書跟yelp!(美國的愛評網)，早期的臉書與其他網站平台的連結，第一版的叫facebook connect，可以把兩個連結在一起（以帳號整合做），第二版希望能夠把外部資訊直接連結到網站裡面，這就叫做Open Graph（不只是帳號整合），像是imdb也有在整合臉書，臉書就跟我的朋友說。透過這個元件，他又開始收集資料，有一天臉書就知道我的喜好電影、餐廳。透過這些元件臉書的大一統江湖夢就出現，可以收集我們的使用行為，靠這些資料庫可以收集更多你要的資訊。
Open Graph的第一步就是將Social Plugins的安裝－－like button，可以輸入網頁的url或連結，選擇風格設定、確定了就可以做出like button，就可以按讚，而臉書也幫你開始追蹤內容，第二個是like box，以前叫fan box可以把粉絲專頁的連過去。而裝過like button後可以裝Activity feed，可以知道朋友在其他網站上的動態，便可以知道你的朋友在網頁上做什麼事情。第四個主要元件是General recommendations，可以建議妳讀哪些資料，就好像部落格mp.cacafly.com裡頭裝的元件－－有like button、有最新動態、有粉絲專頁團、有推薦閱讀box。這過去要把網站加進這些功能，是很難的，要建帳號、用帳號、有能力分析是很不容易的，現在有open graph，而另外的comments, live stream login button, friendpile就不太重要，最主要的是要安裝剛剛介紹的四個元件，所以建議大家要安裝open graph protocol，可以透過這樣的東西來取得按讚那一頁的訊息，可以告訴臉書地理位置、聯絡資訊、網頁內容：og:type product, food, blog, album，這是臉書今年四月推出的革新，而CNN、New York Times、IMDB等大站開始安裝的訊息。對某些覺得自己的網頁是無價的人這是很應該被重視的訊息，世界上10%的人很重視隱私，facebook就建議他不要用臉書XD。
從「加入成為粉絲」變成「讚！」，中性的用詞，所有有意義的內容都是「虛擬的粉絲專頁」，在facebook搜尋都是用粉絲專頁為單位，比方說我搜尋文章「facebook做的很好的三件事」、「年輕女孩早上起床後做的地一件事：查看facebook」，我打女孩的時候搜尋到這篇文章，一連結就加入到facebook上，臉書在把internet的訊息和你的人際關係連結起來，加入人際網路的搜尋引擎，將改變這未來。過去搜尋引擎上的「泰國菜」會因為網站管理者做SEO，而導致搜尋者要找的可能不是他最需要的，他可能需要朋友喜歡的泰國菜、離家近的泰國菜...
Open Graph改變了很多網路上的應用，Amazon把臉書跟自己的平台結合，告訴使用者他喜歡什麼樣的商品，過去亞馬遜只能準確個10%，因為是用所有亞馬遜平台的使用者資料。因為Open graph還推出Open graph api，而iPad上的flipboard，可以用朋友的訊息來推薦你可能會有興趣的資料，可以知道朋友感興趣的資料。現在臉書已經走向世界了，收集所有的網路資料在他們的資料庫中。現在台灣的街景車隨便照也才600GB的資料，現在買顆硬碟都1TB了，對他自己很好，對行銷人士更好，但是對隱私很重視的人就非常不好，像我女友照片放在臉書上會罵半天，但我就隨便。
下半場我們會談怎麼樣把粉絲專頁與行銷結合。
我們有廿分鐘的休息時間，可以跟邱執行長請教、結緣。
社群經營是效果最好的，數字最漂亮。
第二部分，邱執行長要告訴我們怎樣使用facebook的粉絲專頁，之前數位典藏電子報只有一兩萬的每月點閱率，導入臉書後就呈現驚人成長，現在可以到八萬流量，雖然還是無法跟主流媒體競爭，但大家可以參考此經驗，相信各位可以使自己網站有更棒的發揮。
第二部分要告訴大家臉書的粉絲專頁與操作實務。在無名小站要做行銷的話，通常是要建一個帳號，但臉書是有個政策是要寫真名，最近臉書開始狂刪帳號，因為他們雇用了一群中文管理者，所以狂刪帳號，而粉絲專頁就是一個很特別的臉書身分，可以多人管理、是調整過的應用程式介面、但她不能用粉絲專頁的身分使用應用程式，僅只是一個特別帳號做成交友動作，一般人有最多人加五千朋友的限制，如果是政治人物或公眾人物，必須用粉絲專頁才能做社群操作。
誰可以建粉絲專頁呢？像是知名人士：藝人、政治人物，e.g.MICHAEL JACKSON有17,114,924個粉絲（第二名藝人）、Barack Obama；品牌、商品、商家、組織e.g.可口可樂、星巴克，台灣7-eleven，在粉絲專頁上說一句話的影響力，可能遠超過播一則電視廣告。今天7-eleven只要在臉書上說citycafe買一送一，社群經營的成效可以用來操作產品。
粉絲專頁的六個成功理由：
1. 透過簡單的加入粉絲，完成訂閱的動作。（過去web1.0要訂閱書籤，一個網站一個網站看，到無名小站有rss的訂閱機制，訂閱了千萬個就不想訂閱了，類似twitter的設計，而也有個取消讚：在粉絲專頁的左上角有「收回讚」可以退出粉絲專頁。但多數人不知道
2. 天天會上facebook，資訊不漏接，亞太地區的60%以上的用戶是每天都會上，也就是亞太地區有近四五百萬人每天使用。
3. 成為粉絲出於自願，加深社群的概念。
4. facebook的擴散效果，把訊息傳播給更多人。
介紹粉絲專頁擴散循環：a. 發現：發現這個粉絲專頁的存在-->b. 加入：加入成為粉絲--> c. 閱讀：閱讀發佈出來的訊息 --> d. 分享：再分享訊息給朋友知道（關鍵，這會回到a.）--> e. 消費：實際消費產生營收（回到a.）
5. 掌握一個粉絲專頁，等與掌握一個社群網站（e.g.特賣會粉絲情報團）這個情報到後來發現變成是個社群網站概念，但假設你有架設一個特賣會情報網站，每天有一千人上網站看就很棒了，但是這個臉書有廿萬個粉絲，訊息是給廿萬的粉絲，
6. 可以透過應用程式行銷活動，來增加粉絲，讓循環可以成長更快。像我們幫3M做商品情報區，大家都不知道3M到底做了什麼，因為他什麼都做，透過分享讓大家知道3M有各式各樣的商品。
粉絲專頁最有趣的事情，是在internet上，沒人知道你是隻狗（1995漫畫），換句話說，在facebook上，沒人知道你來自臺灣！國際行銷，不需要多花錢。過去台灣用無名小站、美國用myspace，英國用beebly，過去沒有人相信臉書會統一全球，最近我們做卡卡夫人占星館，台灣粉絲只佔四成，第二名是馬來西亞（三成）、第三名是香港（一成六），這是很國際化的。過去我們做了個非常無聊的應用程式叫「問章魚哥問題」，很無聊，我們做了英文版跟中文版，後來發覺很多用的都是泰國人，於是加了泰文版，雖然我們希望美國人多用（因為最有價值的廣告是美國）但既然泰國多人做，那我們也就推出，我們花半天做這個程式，還有志工希望幫我們翻譯，印尼是全球第三大使用臉書的大國，
而重點是「如何讓你的粉絲專頁被發現」
- 像在美國許多餐廳都會寫「Find Us On Facebook」
- 花錢買廣告，可是許多中小企業是地域性的，你買台灣的廣告可能高雄的人沒辦法去台北的咖啡廳
- 推薦給朋友（推薦越多越好）
- 朋友越多、效果越好
- 親友團
- 請大家發佈在動態訊息
- 從消費時帶來的資訊
- 告訴你的客戶加入你的粉絲
如何吸引更多人加入粉絲？
- 內容是否有去，吸引的到人
- 20/80比例
- 20%情感交流，80%相關訊息
- 80%軟性資訊，20％產品訊息
- 是否有誘因？
- 粉絲好康
- 不得不加入
- 透過應用程式，限制沒加入不能玩
（之前幫7-11做粉絲操作：小天使任務送禮物「思樂冰」，只要送給朋友思樂冰，就可以得到序號去i-Bon換實體商品）因為很多人不知道怎麼退出粉絲，就可以得到這些訊息
如何讓粉絲閱讀到你發表的訊息
- 加入粉絲的人不全都看到粉絲專頁發表的訊息
- 一天訊息那麼多，一下子就沈入海底（會產生反感，被刪除或把它隱藏）
- 你煩不煩啊（一天不要超過五則）
- 最適合的時間？
- 凌晨0點是高峰，三點最低，白天成長，傍晚到晚上的時間最適合，
- 進入首頁的人氣動態
- 必須鼓勵回應，多鼓動互動，「今天心情開不開心？開心幫我按讚吧～」這是騙人，違反facebook promotion guideline的，或者按facebook讚可以抽獎，這樣子如果被檢舉，粉絲專頁會被撤掉。所以通常用有技巧的方式讓大家回應。比方「今天天氣好好，大家要不要出去玩呢？」而在粉絲留言的過程中，就建立你與粉絲的關係，或者「你覺得這樣好不好呀」，大家就會按讚，而你的訊息就會讓更多人看到了。
更重要的，是鼓勵使用者進行內容的分享
- 分享可以
- 透過訊息分享刺激消費
- 讓更多的人發現這個粉絲專頁的存在
- 創造出網路的議題
- 有什麼樣的資訊你會願意去分享給朋友？
- 你覺得朋友也需要知道的消息
- 獨家資訊（優惠訊息、新產品、行銷活動）
- 大爆笑（Facebook男人幫的照片，郵差瞎了嗎，新粉絲加入專頁）
（可口可樂會分享很多好笑的影片，e.g.兔子喝可樂，假設百分之一的人看到，這樣就有十萬人，假設百分之一的人看到以後口渴了想喝可樂，這樣發個訊息就賣掉一千瓶可樂！）
粉絲專頁經營者應有的思維
- 粉絲數很重要
- 這是數人頭的戰爭，人多一定先占優勢。
- 但是不是唯一
- 長期的經營與互動是關鍵。（跟同行可以比數字，但自己要注意）
- 冷掉的粉絲專頁很難再熱絡
- 取得粉絲數的方法很多，但是要用對
- 辦活動應該要用對的方法。（交通部，加入粉絲可以換高鐵票，這太技術性，但可以獨家參觀鐵道，影響鐵道迷，關心交通建設）（典藏計畫如果送iPhone4，吸引的人不一定是關心TELDAP
- facebook規定必須使用（不能又「只留言就可參加抽獎」）以前會寫警告信，但現在一個通知都沒有就被殺掉了，所以要盡可能的
- 透過粉絲好康操作而來的是對的粉絲嗎？
衛星粉絲專頁
- 品牌粉絲專頁操作再一些品牌上並不容易
- 無持續的內容可經營
- 加入品牌粉絲團，不容易擴散。
- 建立一個具有相同目標族群，內容相近的粉絲專頁，與品牌專頁互相結合。
- 旅行社>台灣旅行資訊
- 美白產品>白皙美人粉絲團（可以讓許多白皙美人粉絲團的成員帶到卡卡美白霜）
（所以許多煙商置入行銷服飾等）
粉絲專頁夥伴計畫
- 粉絲專頁初期經營，種子很重要
- 粉絲專頁夥伴計畫讓品牌經營者與經營績優的粉絲專頁結合在一起。
- 找相同target audience的粉絲專頁
- 與這些粉絲專頁共同提供活動或粉絲好康。
- 導引參與活動的用戶加入專頁的粉絲。
- 以CPA計價，和粉絲專頁經營者分潤。
（女人王>白皙美人粉絲團>卡卡美白霜）
（買廣告也是可以，但不一定打到target audience）
Appvertising的觀念分享
Appvertising?
Application+Advertising=Appvertising
我不要給你廣告，而是給你給你玩遊戲、提供訊息的應用程式，把商品帶到你的生活中
（點子＋開發＝人潮）
網路行銷活動facebook化
- 結合facebook帳號環境，降低使用者門檻。
- 好友、分享、擴散。
- 累積粉絲數，建立長期溝通管道。
- 超過一半以上的facebook用戶每天都會登入。
- 把新增的粉絲數納入活動KPI
- 花多少錢可以獲得一個粉絲？
- 在美國，一個粉絲的取得成本是美金5元。
- 粉絲好康？
粉絲專頁與行銷活動
傳統行銷活動：點擊廣告/edm-->註冊帳號-->開始遊戲-->填資料-->分享，人越來越少（金字塔概念）
社群行銷活動：點擊廣告/edm/粉絲頁-->開始遊戲-->加入粉絲-->填資料-->分享-->之後越來越不需要點擊廣告，只要開始遊戲就可以了，變成聖誕樹的概念
只要善用社群平台行銷，可以降低廣告成本
手機上的Appvertising也很棒
e.g.星巴克的iPhone app可以找出附近的星巴克，點飲料，可以促進app的成長，讓更多人使用應用程式
當企業開始要做行銷，會有兩大主軸－－>
一、官網（但是官網不會有人天天上的）
- 官方資訊加上制式的回應
- 加入Open Graph與Social Plugins
（只有買車才會上TOYOTA網站沒人用，所以加入社群功能，於是TOYOTA經營愛車迷俱樂部）
二、Facebook粉絲專頁經營（經營社群）（想想看你只有三十分鐘你會上官網嗎？一定是上gmail、facebook啊）
- 以facebook為主軸，透過粉絲專頁聚集人氣
- 注重雙向交流、軟性訴求、不要忘了你在經營社群（不要在意人家的負面意見，要經營）
三、透過facebook社群應用平台來舉辦行銷活動
- 未來辦活動可能不需要廣告預算了，e.g.7-11現在大部分的小丸子都是放店面了，而不是電視廣告，像VolksWagen的把別人報紙拿走，兩百萬製作費、六百萬的電視上架費，但一種車賣兩百台就不錯了。或許放棄電視更好。
例子：整合式入口行銷網站
e.g.黑貓宅急便/黑貓先生，把社群經營完全搬到臉書上
愛情宅急便分析、徵文活動、驚喜箱、黑貓心測廣場
e.g.VICHY薇姿－－在別人臉上種豆豆（必須加入粉絲，找到惡作劇的對象，用朋友的大頭照惡搞，在玩遊戲的過程中告知使用者哪些產品可以解決這些問題、發佈到朋友的塗鴉牆）
e.g.Monopoly地產大亨，出版台灣版地產大亨，投票取得結果。（把三萬人帶到遊戲來）
選出校園組，競爭激烈，好多學生一個拉一個
經營關鍵：KPI指標
- 持續溝通管道的建立是最重一的
- 內容經營不能停
- 粉絲人數是第一關鍵
- 動員與互動能力
- 分享指標。
- facebook精準行銷
- /insights
總結
- 臉書不是趕流行，不加入就會被社群拋棄。
- 請注意facebook promotions guidelines
- http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
- 透過應用程式和小工具讓整個粉絲專頁擴散循環－環環相扣
- crazy ideas的結合
想要了解更多歡迎參考mp.cacafly.com
01Q：可以知道第幾個粉絲
01A：可以用程式包裝，第兩千個粉絲得到
e.g.經理人雜誌，前兩千個送經理人雜誌，怎麼收集，當他到兩千人寫給粉絲，恭喜你得獎了，回信給我郵寄方法，這讓他瘋掉，後來他發覺可以跟程式做結合。最近會推出粉絲好康應用程式的，用應用程式來做才不會違反臉書的guideline。
02Q：執行長對噗浪與臉書的潛力不同點？
02A：噗浪的即時是重點，只要有回應會在很前面，這造成「明星永遠是明星」，噗浪的剛開始用戶會很困難，而政治人物無法選擇噗浪、品牌商家也很難選擇噗浪，因為噗浪是一個重視溝通的平台，對個人很好，但是在台灣會批評商品，所以可以看到許多政治人物不敢放噗浪，會有吵鬧的感覺。而噗浪台灣興起的是特點，一方面是BBS筆戰文化的傳承，一方面是台灣過去沒有好的微網誌，所以經營久的人會覺得這是很理想的，但長期看，噗浪跟推特是一樣的困境，只能做訊息發佈，很多的經營會受限，因為臉書有更多的應用與方法。
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